Se você ficou curioso para saber o que e-mail marketing tem a ver com MMA, o título sensacionalista cumpriu seu papel. Mas não foi só um chamariz. A dura realidade do e-mail marketing, que detém o cinturão de mídia campeã de ROI, está tomando um mata-leão perigoso na luta diária para atingir a caixa de entrada dos destinatários.
O adversário da vez e que está estrangulando o e-mail marketing é o Gmail e sua nova configuração de filtros que criou abas para e-mails promocionais, posts de redes sociais e mensagens pessoais. Considerando que, no Brasil, algo entre 60% a 90% das bases B2C estão concentradas em endereços @hotmail, @gmail e @yahoo – e o Gmail responde por uma média aproximada de 20% dessas bases, qualquer alteração significativa que esses provedores façam na forma de exibir e/ou filtrar mensagens traz um impacto muito grande ao e-mail marketing.
As novas abas do Gmail estão sendo implementadas num ritmo gradual – mas constante – e se tornaram o novo padrão do Gmail. Para alterar essa configuração, é necessária uma ação do usuário. E, como o Gmail é eficiente nos seus filtros, inevitavelmente as mensagens enviadas em massa cairão na aba Promoções, que tende a ser menos lida que a aba Principal. De fato, estudos americanos já mostram queda no índice de leitura de e-mail marketing por parte de usuários do Gmail.
Se serve de alento, essas novas abas só aparecem no webmail do Gmail. Quem acessa sua conta pelo Outlook, Apple Mail, e em programas de e-mail de dispositivos móveis, não está sujeito à mudança. Para tentar amenizar um pouco mais a situação – e fornecer algum oxigênio extra ao nosso valoroso lutador – o usuário do Gmail pode pinçar o e-mail marketing recebido para a aba Principal fazendo com que as futuras mensagens do mesmo remetente passem a cair nessa aba. Ou, então, o usuário pode desativar as novas abas, preservando a configuração tradicional do Gmail.
O problema associado à intervenção favorável do usuário do Gmail é, justamente, o fato de que ele só fará isso se considerar relevante o e-mail marketing que recebe. No entanto, infelizmente, a realidade brasileira mostra que a maioria das mensagens é pouco relevante porque ainda é uma prática comum o “spray and pray”, ou enviar tudo para todo mundo e torcer para um resultado.
Como e-mail marketing dá resultado, mesmo quando não é bem feito, os anunciantes ainda não sentiram uma grande pressão para aprimorar a forma de fazer e-mail marketing. Esta inovação do Google prova que não podemos ficar apegados a velhos conceitos porque agora é fato que haverá queda de leitura por parte dos usuários do Gmail, o que pode afetar sensivelmente os resultados das campanhas.
Mas, para não causar a impressão de que a luta está perdida – porque não está – é importante lembrar que o e-mail marketing é a mídia com o maior retorno de investimento. De acordo com a Direct Marketing Association, representa cerca de U$ 40 por cada dólar investido. O e-mail marketing também responde por, pelo menos, 25% das vendas de qualquer e-commerce, além de ter um custo muito baixo comparado com outras mídias e ser amplamente aceito pelos consumidores para receber conteúdo promocional.
Olhando por este ângulo, o e-mail marketing tem tudo para se livrar do golpe e continuar o grande campeão de ROI do mercado. Basta seguirmos as boas e velhas práticas: segmentação de base, frequência adequada e conteúdo relevante e otimizado para entrega na caixa de entrada. Com esta prática, o nocaute ao adversário estará garantido.
