Gosta de shopping center? São mais de 570 shoppings no Brasil. Dentro deles mais de 100 mil lojas. Eles atraem mais de 500 milhões de consumidores todos os meses. São a meca do consumo. O nosso marketplace do mundo real.
Apenas do mundo real mesmo porque o digital está muito mais distante dessa realidade do que, de fato, deveria. Veja, se você adora ir ao shopping, visitar lojas e testar produtos fique tranquilo em relação ao digital, dificilmente algum ponto de venda pedirá seus dados pessoais como redes sociais e e-mail. E se pedirem será fácil não fornecer. No máximo, vão captar seu telefone e enviar comunicações bastante limitadas e invasivas pelo WhatsApp.
Esse é um dos maiores mistérios que já presenciei no varejo. Ora, se precisamos da permissão, sinergia, engajamento de um consumidor para nos comunicar com ele qual deles seria o melhor alvo? O que entrou na loja, óbvio! Mas o óbvio sempre precisa ser dito e escrito.
O lead/cliente que entrou na nossa empresa representa a melhor e mais lucrativa base de dados possível de ser montada e usada. Ele entrou na toca do leão, na “armadilha” perfeita, está encurralado. Não à toa, uma loja é montada e promovida para isso.
O Iguatemi da Faria Lima, em São Paulo, recebe mais de 50 mil consumidores por dia, enquanto o JK Iguatemi recebe cerca de 500 mil pessoas por mês. É bastante gente. As lojas que escolheram esses shoppings o fizeram para ter acesso a esse público. E o tem, de fato. Mas simplesmente abrem mão, todos os dias, de captar e se relacionar com essa fantástica base de leads/clientes.
Como todos sabem, todas as lojas do shopping têm algum tipo de presença e operação on-line. Daí o mistério. Por que esses espaços não aproveitam a visita do lead dentro de casa para captar seus dados e iniciar um relacionamento on-line, que também trará esse visitante de novo e de novo e de novo ao ponto de venda?
Numa experiência recente com um totem no meio de uma loja de moda jovem/adolescente no Iguatemi de Porto Alegre documentamos o aumento automático da base de dados a uma taxa de 20% ao mês. O que tinha esse totem? Os campos e-mail e telefone, que quando preenchidos valiam um brinde na hora. De fato, estava rodando ali uma landing page do nosso software de automação de marketing digital.
O cliente esbarrava nele, preenchia os dados e ganhava um brinde. Mas também entrava automaticamente numa régua de relacionamento digital que envolvia receber um SMS alertando que ele recebera um e-mail de boas-vindas com uma baita promoção. Dependendo de onde clicava nesse e-mail, ou mesmo no site, um novo e-mail era disparado para a sua caixa postal. Bingo! Ativação e crescimento da base de dados com resultado imediato.
Ora, se isso é engajar consumidores em volta da minha marca e construir relacionamentos e resultado, o que os lojistas fazem hoje em mais de 550 shoppings? Desengajam sua base. Deixam de se comunicar, de atrair para o on-line e para o ponto de venda. Abrem mão desses contatos. Ou não captam ou captam de forma muito invasiva e rudimentar. Não criam experiências e não atraem novos consumidores. Seguem dependentes da propaganda do próprio shopping e do espaço dele.
Olha ali, agora mesmo entrou mais um cliente na loja. Vamos desengajá-ló?
Texto publicado originalmente no Mundo do Marketing.
