O que é Churn Rate? Também chamado de Taxa de Cancelamentos ou Perdas, é a métrica que estima o número de clientes ou interessados que deixaram de seguir a sua marca durante um período de tempo.
Empresas de telecomunicações calculam a taxa de cancelamentos para estimar o uso de seus serviços. Um exemplo disso é que as empresas de SaaS (Software Como Serviço) usam esta métrica para verificar se a base de usuários cresce e se os usuários veem valor no seu serviço.
Além disso, os e-commerces utilizam o cálculo para fazer estimativas e traçar estratégias para novas promoções. Estas são algumas das aplicações possíveis, pois essa métrica dá uma ideia clara sobre a taxa de retenção de leads, que é um fator importantíssimo dentro de uma estratégia de vendas.
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O que é Churn Rate?
O que é Churn Rate?No mundo dos negócios, Churn Rate é uma métrica não tão agradável de se ver, pois é a taxa de cancelamentos (ou saída de clientes).
De maneira geral, é impossível zerar esse índice, já que uma certa rotatividade de clientes é normal — e nem sempre os cancelamentos têm algo a ver com seu serviço ou produto, às vezes é apenas uma decisão do cliente.
Contudo, a métrica continua sendo bem importante para avaliar como os negócios estão indo. A taxa de churn tem um impacto direto no faturamento da empresa, principalmente no segmento B2B.
Monitorar essa métrica mostra pontos que podem ser ajustados e melhorados, como por exemplo a utilização de ferramentas de CRM.
Por que acompanhar essa métrica?
Por que acompanhar essa métrica?Existem vários fatores que podem estar relacionados com a desistência de clientes. Porém, gestores devem partir do princípio de que a causa foi interna.
Mesmo que essa ideia possa parecer exagerada, é melhor imaginar que há algo de errado que merece investigação do que simplesmente deixar as coisas como estão. Afinal de contas, a satisfação do cliente é mais importante.
Aliás, aqueles clientes fiéis que acompanham a sua empresa há mais tempo são as melhores chances de negócio — tanto para compras recorrentes quanto para trazer outros consumidores com o marketing boca a boca. Além do mais, você entende as necessidades deles e consegue atender suas expectativas e exigências.
A taxa de churn é um indicador que existe alguma influência nos cancelamentos e que é preciso investigar. A partir disso, você busca possíveis problemas e alternativas para resolvê-los.
Como se calcula o Churn Rate?
Como se calcula o Churn Rate?Método padrão
A fórmula mais simples para medi-lo é dividir o número de clientes perdidos em um mês pelo número que havia no início do mês, e multiplicar por 100.
Por exemplo: temos 500 contatos, no fim do mês identificamos 30 baixas, o churn rate será de 6%.
(30 contatos a menos / 500 inscritos no início do mês) * 100 = 6%
Método alternativo
Uma forma alternativa proposta por Stephen Noble, do Shopify, é contar as chances que um cliente tem de sair e verificar quantas vezes isso de fato aconteceu. Isso permitirá verificar a perda diariamente e fornecerá dados mais precisos.
Você começa da mesma maneira: verifique quantos clientes você teve no início do mês. Em seguida, multiplique esse número pelo número de dias desse mês. Por fim, estas serão todas as chances que seus clientes têm de sair.
500 contatos * 30 dias = 15.000
Um dia para um cliente equivale a uma chance de sair. Do mesmo modo, também consideramos os novos clientes. Por isso, veja quantos novos clientes você obteve, multiplique este número pelo número de dias do mês e divida-o por dois.
Como esses clientes não terão tantas chances de sair, precisamos, por exemplo, limitar um pouco o número de chances de churn. Como resultado, assumimos que, em média, um novo cliente testará seu produto ou serviço por meio mês.
(150 contatos novos * 30 dias) /2 = 2.250
Depois de ter ambos os números, adicione-os simplesmente. Será o total de chances de perdas.
15.000 + 2.250 = 17.250
Agora, divida o número de clientes perdidos no mês pelo número de chances de churn. O resultado será a taxa de churn por um dia. Multiplique-o pelo número de dias em um mês.
Agora você tem a taxa de churn rate desse mês:
((30 perdas/17.250 chances de perda) * 30) * 100 = 5,2%
Já que o primeiro método é mais amplo, seu resultado é arredondado. O segundo método, por levar diferentes aspectos em consideração, tem um resultado mais preciso. Ainda assim, ambos são bem próximos e permitem avaliar bem a situação.
E como calcular essa taxa no meu e-commerce?
E como calcular essa taxa no meu e-commerce?No e-commerce, o cálculo é um pouco mais complexo, porque é necessário considerar os seus diferentes públicos. Desta forma, uma taxa geral não lhe permite enxergar o verdadeiro panorama.
Por exemplo, você pode estar com um aumento no público de eletrônicos e uma queda no de bazar, e isso pode passar despercebido se você olhar apenas o total.
E o que é o “Churn negativo”?
E o que é o “Churn negativo”?Se a taxa de Churn Rate é o índice que mostra quando você perde clientes, o Churn negativo mostra se seu negócio conseguiu lucrar mais a partir do maior número de vendas.
Em outras palavras, as vendas para seus atuais clientes cobrem o lucro que seria perdido por conta dos cancelamentos. Assim, as vendas compensam e o valor das novas compras superam o prejuízo do Churn rate.
Essa situação gera o que chamamos de “Churn negativo”, pois o faturamento aumenta apesar dos cancelamentos. O aumento do ticket médio é uma ótima estratégia para reduzir o Churn de receita.
Ações de up selling e cross selling pode ajudar você a fazer com que a receita obtida ultrapasse os prejuízos por conta dos cancelamentos.
Como reduzir o cancelamento e aumentar as vendas?
Como reduzir o cancelamento e aumentar as vendas?Embora reduzir a perda de clientes a zero seja uma tarefa praticamente impossível, chegar a uma taxa muito próxima de 0% é algo viável. Apresentamos aqui 9 dicas com indicações do que você pode fazer pra ter uma grande melhora:
1. Identifique a causa do abandono
De acordo com uma pesquisa da Oracle, o mau atendimento é a maior razão pela qual os clientes saem. Visto que, 89% dos clientes passam para uma marca concorrente depois de ter uma experiência ruim com uma empresa.
Talvez seus clientes não estejam se sentindo seguros e envolvidos com a sua marca. Engajamento social, contato telefônico e emails personalizados podem ajudá-lo a ganhar, manter a lealdade e reduzir a perda.
2. Tenha um canal de comunicação com os clientes
Certamente, uma das formas mais eficazes para reduzir a taxa de churn rate é se aproximar de seus clientes diretamente e descobrir por que eles estão saindo. Por isso, fale com eles para descobrir o que você está fazendo de errado e como você poderia corrigir isso.
Você pode chegar aos clientes de várias maneiras, incluindo pesquisas de satisfação do cliente, comentários de redes sociais etc. Exemplo: a Kissmetrics implementou uma barra de comentários para que os usuários relatem queixas e dêem sugestões.
3. Forneça um serviço adicional, gratuitamente
Fazer algo a mais para seus clientes sempre ajuda. Como você pode de fato ajudar? Talvez você possa fornecer tutoriais ou dicas sobre como usar uma determinada ferramenta ou sobre problemas frequentes.
Eles podem até se beneficiar de um chat de atendimento online, não é mesmo? Aliás, o atendimento online disparou como tendência depois da popularização do Whatsapp e do Facebook Messenger.
4. Explore melhor sua marca (defina o seu valor agregado)
Com efeito de cumprir as expectativas, existe uma outra forma de diminuir as perdas de clientes: seja fiel ao que você promete e ofereça vantagens, pode ser com aquele frete grátis no seu e-commerce ou até descontos nos seus produtos. Diferencie-se de sua concorrência, evite a monotonia.
5. Segmente sua lista de contatos
Esta é a tendência dos últimos anos: adequar a mensagem ao público. Portanto, não foque somente em colocar o nome do cliente no e-mail, faça um conteúdo que ele queira ver.
A segmentação impacta na abordagem do lead, e faz com que ele perceba que é levado em conta, que você se importa. Emails massivos já não têm a mesma eficácia de antigamente.
6. Faça automação dos emails
Antes de tudo, você precisa entender que seus clientes passam por diferentes fases após se inscreverem no seus informativos. Por isso, enviar os emails certos em determinados períodos de tempo pode ajudá-lo a reduzir o churn.
Por exemplo, se é alguém que nunca voltou depois de se inscrever ou um usuário antigo que permaneceu inativo por algum tempo, envie e-mails automatizados encorajando-os a realizar ações.
A Buffer faz um ótimo trabalho ao enviar emails baseados em gatilhos (triggers) para usuários quando seus fluxos de automação estão vazios. Esses e-mails incentivam os usuários a agendar mais publicações para que seus canais sociais estejam sempre ativos. Isso também pode reduzir com sucesso a perda de clientes.
7. Melhore o onboarding para seus clientes:
Onboarding significa precisamente “embarcar”, mergulhar no contexto, e se caracteriza por ser um conjunto de procedimentos que têm como objetivo adaptar e capacitar profissionais ou clientes recém-ingressados na cultura de uma empresa ou de uso dos seus produtos e serviços.
Um exemplo de aplicação do onboarding é uma central de ajuda, tipo a nossa.
De 40% a 60% das pessoas que procuram ferramentas ou serviços só usarão uma vez e depois nunca mais. Portanto é muito provável que sem suporte eles não consigam entender os benefícios de usar o seu produto ou serviço.
É por isso que você precisa aprimorar o onboarding e comunicar-se claramente com seus usuários. Além disso, isto também inclui monitorar e responder adequadamente seus canais sociais e enviar emails periodicamente.
8. Crie objetivos e ofereça incentivos
Primeiramente, uma ótima maneira de tornar seu serviço mais interativo é configurar objetivos à medida que seu novo cliente utiliza seu serviço. Dessa forma, os usuários se sentem encorajados a dar o próximo passo e continuar.
Além disso, valorize também clientes que ainda estão com você. Sendo assim, ao atingir os objetivos, dê incentivos como descontos em upgrades ou um mês de serviço gratuito após um determinado período de tempo.
Por exemplo, o Dropbox implementou com sucesso este programa de incentivo, oferecendo espaço extra para encaminhamentos, esta ação aumentou em 60% a criação de novas contas.
9. Compartilhe dicas e cases de sucesso
Mesmo que a maioria das empresas saiba que manter contato com os clientes é a melhor forma de retenção, isso nem sempre é aplicado. Muitas empresas simplesmente não estão fazendo nada a respeito.
Por exemplo, a Mention colocou isso na prática e reduziu a taxa de churn ao aumentar a comunicação com os usuários. Além de enviar e-mails automatizados de marketing para usuários de teste gratuitos, a empresa incentivou a ativação de recursos. Eles enviaram uma série de e-mails “Pro Tips” para clientes pagantes.
Esses esforços de comunicação ajudaram a Mention a reduzir a taxa de perda em 22% em apenas um mês.
Conclusão
ConclusãoA chave para reduzir o Churn é se comunicar ativamente com seus clientes. Para isso, obter uma compreensão profunda de suas necessidades e valores é essencial para oferecer um serviço cada vez melhor.
Certamente, uma análise contínua do comportamento do cliente irá ajudá-lo a determinar os problemas que eles enfrentam. Como resultado, você poderá corrigir os problemas antes que os seus clientes migrem para a concorrência.
O Churn Rate é uma métrica para ficar de olho constantemente, pois é um indicador impossível de ser deixado de lado. Solucionar problemas não é um gasto a mais, mas sim um investimento em proporcionar melhores experiências para que seus clientes permaneçam por mais tempo.
Uma forma de manter os níveis desse índice baixo é por meio do e-mail marketing, já que a estratégia estabelece relações mais próximas e consistentes com seus clientes. Baixe nosso Guia Prático do E-mail Marketing e aprenda tudo sobre o assunto!
Fontes:
The Best Way to Calculate Churn Rate | Recurly
What is a Churn Rate? Definition Formula | Success by LiveChat
Qué es el Churn Rate y cómo funciona
17 unbeatable ideas to reduce churn rate | Smart Insights
